Entenda os fatores que influenciam o comportamento do consumidor

Quando falamos de marketing e comportamento do consumidor, é comum que a falência da Kodak seja abordada como um estudo de caso importante sobre o tema.

Durante boa parte do século XX, a Kodak foi a marca dominante no mercado de fotografia e videografia. Porém, com a invenção e popularização das câmeras digitais, ao invés de a empresa investir na nova tecnologia e tendência de consumo, ela optou por ignorar completamente o feedback da mídia e do mercado, e continuar com seu produto tradicional.

Entenda os fatores que influenciam o comportamento do consumidor

O problema é que o comportamento do consumidor da Kodak já havia mudado: as pessoas já estavam convencidas de que a fotografia digital estava muito à frente da fotografia tradicional de filme, que era mais barata e tinha melhor qualidade. Com isso, a empresa foi perdendo força no mercado e acabou falindo.

Atualmente, o consumidor moderno é mais exigente, informado, adepto à experimentação e engajado com as inovações digitais. 

Por isso, se você pretende manter ou aumentar a vantagem competitiva da sua empresa, o primeiro passo é conhecer a fundo o comportamento do consumidor da sua marca, a fim de criar uma experiência de consumo marcante.

Confira a seguir, neste artigo preparado pela Minu, quais os fatores que permeiam o comportamento do consumidor e como eles são capazes de influenciar o processo de decisão de compra dos seus clientes.

O que é comportamento do consumidor?

É o conjunto de atitudes, hábitos e percepções que os consumidores criam diante de determinadas marcas e produtos, e que os influenciam na decisão de compra.

Ou seja, é o comportamento do consumidor que irá determinar quando, onde, como e por que seus clientes compram um produto ou serviço.

Uma importante característica do comportamento do consumidor é que ele é dinâmico e muda juntamente com a evolução do contexto no qual o consumidor está inserido.

É por isso que grandes empresas, como a Amazon, investem em tecnologia de dados que os permitam entender melhor seus clientes e, assim, suprir totalmente suas necessidades.

Aliás, diferentemente do caso da Kodak, a Amazon é um case de sucesso no qual você deve se inspirar.

A empresa, que ficou entre as cinco marcas mais valiosas da lista da Forbes em 2020 e em primeiro lugar na lista das 20 marcas líderes em fidelidade do cliente em 2021, começou suas atividades vendendo livros antes de se tornar uma das gigantes do varejo mundial atual.

E foi justamente através da adaptação à mudança no comportamento do consumidor e do uso favorável da tecnologia que a Amazon conseguiu expandir sua atuação para todos os pools de produtos imagináveis.

Por que é importante estudar o comportamento dos consumidores?

Se você ainda não está convencido da importância de estudar o comportamento do consumidor da sua marca, faça uma comparação rápida entre os casos da Amazon e da Kodak que apresentamos anteriormente.

Consegue perceber como os resultados são completamente antagônicos?

Enquanto a Amazon — que se dedicou a entender o comportamento do consumidor — tornou-se um caso de sucesso do mundo dos negócios, a Kodak — que optou por ignorar as mudanças no comportamento do consumidor — desapareceu do mercado no qual antes era líder, transformando-se em um famoso caso de insucesso.

O fato é que ao estudar o comportamento do consumidor, você será capaz de compreender melhor as dores e desejos do seu público-alvo, criar estratégias de marketing que gerem conexões mais fortes, e contribuir para uma gestão de marca mais estratégica e coerente.

Segundo os dados da curadoria feita pela Access, uma boa experiência do cliente incentiva 67% dos consumidores a se relacionar com uma marca por mais tempo ou gastar mais dinheiro.

Fatores que influenciam o comportamento do consumidor

Fatores sociais

Para entender a influência dos fatores sociais no comportamento do consumidor, você precisa olhar primeiro para a questão cultural.

Afinal, a cultura é responsável por determinar nossos hábitos de consumo em geral, desde a manifestação de diferentes ideias, comportamentos e rituais, até os padrões de relacionamento entre marca e consumidor.

Por exemplo, o McDonald's — uma das maiores redes mundiais de fast food — não conseguiu se manter na Bolívia, por ter sido rejeitado pela população. No entanto, o KFC —  outra rede de fast-food americana — está presente no país e atrai muitos consumidores bolivianos, uma vez que o frango é um ingrediente popular na Bolívia.

Outro fator social que influencia fortemente no comportamento do consumidor são os grupos sociais. Através do consumo, as pessoas suprem grande parte das necessidades de pertencimento e status determinadas pelo seu círculo social.

Por isso, por mais que os consumidores mudem suas decisões de compras ao longo dos anos, seu padrão de consumo é herdado do núcleo familiar e intensamente afetado pelo seu grupo social, como os colegas de trabalho, por exemplo.

Demográfico

Os fatores demográficos referem-se às características básicas que individualizam uma população, como a nacionalidade, gênero, faixa etária e classe econômica.

Por exemplo, digamos que você tem uma lanchonete e resolve analisar os padrões de consumo dos seus clientes. Então, você descobre que 95% dos seus consumidores homens, pertencentes à faixa etária dos 15 - 20 anos, só compram seus produtos quando são ofertados cupons de desconto.

Com essa análise de comportamento do consumidor, você foi capaz de entender como esses fatores demográficos influenciam o consumo do seu público. Assim, a partir de agora, você será capaz de realizar ações estratégicas para aumentar suas vendas para este público específico.

Pessoais ou situacionais (momento)

Os fatores pessoais referem-se às características particulares do consumidor, como suas motivações, ética e estilo de vida.

Segundo o relatório da Yotpo, 84,3% dos consumidores tendem a comprar e ser leais a uma marca cujos valores estejam alinhados com os deles.

Já os fatores situacionais são fatores ambientais temporários que compõem o contexto de compra, como:

• ambiente físico;
• ambiente social;
• tempo;
• tarefa;
• estados antecedentes.

Por exemplo, vamos imaginar que você venda vestidos para noivas. Você estrutura sua loja para que ela seja espaçosa e dê conforto para a sua cliente quando ela precisar experimentar o vestido. Além disso, você investe em iluminação e uma pintura com cores claras nas paredes. Tudo isso são fatores temporários relacionados ao ambiente físico, relacionados ao conhecimento de gestão do visual da loja.

Esses fatores, assim como a opinião do acompanhante da sua cliente (ambiente social), irão ter grande impacto na decisão de compra.

Psicológicos

Consideramos como fatores psicológicos os estados emocionais, traços de personalidade e padrões de pensamento e ação. Esses fatores são os principais responsáveis pela criação do vínculo entre cliente e marca.

De acordo com um estudo da Motista, os clientes que criam um relacionamento emocional com uma marca apresentam uma retenção 36% maior e 71% recomendam a empresa — frente à taxa média de 45%. Também, clientes emocionalmente conectados gastam 60% a mais com a marca do que os clientes regulares e satisfeitos.

Tendências

Se retomarmos mais uma vez o caso da Kodak, é possível perceber a influência das tendências no comportamento do consumidor. Ao ignorar a nova tendência de consumo da época, a empresa perdeu significativamente seu share de mercado para seus concorrentes.

As tendências e novas tecnologias resultam em uma maior satisfação e engajamento dos consumidores. Além disso, 95% dos consumidores desejam se envolver com as marcas por meio de uma combinação de tecnologia nova, emergente e em crescimento, como realidade aumentada, por exemplo.

Financeiro

Entre um dos mais influentes e complexos fatores que afetam o comportamento do consumidor está o financeiro.

Isso porque ao mesmo tempo que altos preços fazem com que seu consumidor desista de consumir seu produto por não possuir recursos suficientes, algumas pesquisas sugerem que, à medida que os preços aumentam, também aumenta a percepção dos clientes sobre a qualidade dos produtos vendidos.

Ou seja, preços que são excepcionalmente baixos levam o cliente a acreditar que o seu produto é de menor qualidade do que produtos com preços mais altos e, por isso, também desistam da compra.

Momento econômico

Além do fator financeiro individual, o comportamento do consumidor também sofre influência do momento econômico. Ou seja, quando o contexto é de recessão, o comportamento do consumidor tende a ser o oposto do que ocorre em cenários de avanço econômico.

Por exemplo, um estudo da Mckinsey sobre o consumo durante a pandemia do COVID-19 constatou que a crise econômica gerada pelo cenário resultou em um declínio geral dos gastos do consumidor, que passou a priorizar os gastos em produtos de categorias essenciais.

No entanto, à medida que o pior da crise diminuiu, constatou-se um aumento dos gastos online em categorias não essenciais, como vestuário e calçados.

Opinião de outros consumidores

É comum que os consumidores considerem a experiência que outros consumidores tiveram com o produto ou serviço antes de tomar uma decisão de compra. Para isso, eles podem recorrer a grupos de referência, líderes de opinião, amigos, família e até mesmo sites de certificação de qualidade, como o ReclameAqui.

Um relatório feito pela Hubspot, revelou que 81% dos clientes confiam mais nas recomendações de familiares e amigos do que nas de empresas. Além disso, mais de 70% dos consumidores são mais propensos a recomendar uma marca se ela tiver um bom programa de fidelidade.

É esse comportamento do consumidor que torna o investimento em fidelização de clientes uma estratégia fundamental para o crescimento saudável do seu negócio.

O comportamento do consumidor dentro da jornada de compra

A jornada de compra é o caminho que o seu consumidor faz desde o primeiro contato com a sua marca, até se tornar cliente. Aliás, mapear esse processo torna mais fácil elaborar estratégias de marketing e vendas mais assertivas para sua marca.

Comumente, esse processo é formado por quatro etapas essenciais, caracterizadas por diferentes comportamentos do consumidor, e que podem ser influenciados pelos fatores que listamos anteriormente.

Aprendizado e descoberta

Essa é a etapa da jornada de compra na qual o consumidor descobre que possui um problema que precisa ser solucionado.

Por exemplo, digamos que a sua empresa está com altos custos de aquisição de novos clientes e que você está buscando por uma forma de reduzi-los. Em meio às suas buscas, você descobre que a fidelização de clientes está diretamente relacionada à diminuição de custos de aquisição de novos clientes.

Neste momento você aprendeu sobre fidelização de clientes, descobriu que esse poderia ser seu problema, e mudou seu comportamento como consumidor. Afinal, agora você começará a buscar por informações focadas neste tema e não mais sobre diminuição de custos.

Reconhecimento do problema

Na segunda etapa da jornada de compra, o consumidor reconhece o que é que está causando esse problema que ele descobriu.

Continuando com o exemplo anterior, após ler um pouco mais sobre fidelização de clientes, você descobre que seus clientes não se sentem reconhecidos, e que você pode investir em uma solução de marketing de recompensas para cumprir com as expectativas deles.

Novamente, seu foco mudou e se tornou mais específico. A partir de agora seu comportamento como consumidor também irá mudar, já que você está mais informado e esclarecido sobre seu problema.

Consideração da solução

Este é o momento em que o cliente começa a buscar e comparar produtos e serviços capazes de solucionar o problema que ele tem.

Nesta etapa é mais fácil de reconhecer a influência dos fatores anteriores no comportamento do consumidor, como o fator financeiro, psicológico, tendências e a busca por opinião de outros consumidores.

Voltando no nosso exemplo, neste momento da jornada, você busca por indicações dentro do seu ciclo social, como seus colegas de profissão, pesquisa por resenhas na Internet e olha os sites de todos os possíveis fornecedores.

Você já está mais propenso a tomar uma decisão, e seu comportamento como consumidor mudou mais uma vez, devido à influência dos diversos fatores anteriores.

Decisão de compra

Finalmente, na última etapa da jornada de compra, o consumidor decide fazer negócio com a empresa e se torna seu cliente.

No nosso exemplo, você avalia todas as opções, mas percebe que a Minu oferece o melhor serviço. Afinal, ela é a única solução que oferece uma alta capacidade de personalização baseada no estudo do comportamento humano, e uma nuvem de recompensas com diversas opções que certamente irão cumprir com as expectativas dos seus clientes.

Agora que você já sabe o que é o comportamento do consumidor e quais fatores podem influenciá-lo, está na hora de conhecer a solução da Minu. Somos uma martech com mais de 13 anos de atuação, que ajuda as empresas a se conectarem com seus clientes por meio do estudo do comportamento e de campanhas de engajamento baseadas em recompensas.

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